「4℃」は「ダサい」？…コロナ前から業績悪化、同じく“ダサい”イメージを払拭したユニクロに学ぶ

ネックレスやリングをはじめとした宝飾品ブランドとして有名な、「4℃」を手がけるヨンドシーホールディングスの業績が悪化を続けている。

同社は1月7日に業績予想を大幅に下方修正した。売上高は予想比で5.4%減の383億円、営業利益は31.8%減の17億円となっている。その理由として、コロナ禍におけるギフト需要や出会いの場が減少したことを挙げており、それがクリスマス商戦での売上不振につながったと分析している。

　しかしながら、「4℃」の業績後退はコロナ禍が始まる数年前から発生していた。
　具体的には、2016年2月期の528億円に売り上げピークをつけて以降、5期連続で売上高も営業利益も減少している状態だ。

(中略)

ユニクロはなぜ「ダサい」イメージを払拭できたのか

　実は、日本を代表する企業であるファーストリテイリングが運営する「ユニクロ」も、かつてはダサいというイメージに悩まされた時代がある。

　ユニクロは、1990年代に「SPA」と呼ばれる方式で少数商品にターゲットを絞り、安価で大量生産するというモデルを採用していた。これが2000年近辺のフリースブームの後押しもあって大きく売上高を伸ばしてきたのである。

　しかし、ユニクロで服を買ったとばれてしまう「ユニバレ」や、ユニクロ製の服が思わず被ってしまう「ユニ被り」といったネガティブワードが徐々に業績をむしばんでいった。これにより、「ユニクロ＝ダサい」という印象がつき、01年以降の2年間で約1088億円も売り上げを落としたのだ。

　ここで同社が行った対応は「リブランディング」だ。これまでのSPA方式の生産を改め、時代にあった流行を取り入れた商品を少量ずつ生産する方式に切り替えたのである。

　これにより、安くてカジュアルというこれまでの強みを取り戻し、「ユニクロを着ても恥ずかしくない」という印象を与えることに成功した。04年から売上高は回復し、06年にはフリースブームなどでピークアウトした03年の4186億円を超えて4489億円まで増加。今日では2兆円を超える売上高にまで成長したのである。

　リブランディングと聞くと、商品の本質ではなく、見てくれの方に手を加えるという点で小手先の手法に思えるかもしれない。しかし、ブランド価値の毀損（きそん）原因が品質でないのであれば、商品に改良を加えるよりもはるかに効率的に業績を改善させることも可能だ。

　また、一度ブランドにネガティブな印象がつくと、実際に製品を使用していないにもかかわらず、食わず嫌いであったり便乗的にそのブランドに対するネガティブな口コミを拡散させるという悪循環に陥ることもある。4℃の印象を復活させるためには、新たな視点や顧客体験を通じて、自社の製品に新しい価値をアピールしていくことが求められてくるだろう。

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